Ноготочки обломались: что делать бизнесу после запрета рекламы в заблокированных соцсетях
Что изменится для пользователей соцсетей с 1 сентября 2025 года
За продвижение товаров и услуг на заблокированных иностранных платформах грозит крупный штраф: от двух до 2,5 тысячи рублей для физлиц, от четырех до 20 тысяч рублей для должностных лиц и индивидуальных предпринимателей. Дороже всего нарушение обойдется компаниям и юрлицам. Им придется заплатить штраф от 100 до 500 тысяч рублей.
Запрет на заказ или размещение рекламы коснется таких платформ, как Facebook* и Instagram*. Последняя площадка очень популярна среди блогеров и малых предпринимателей.
«В целом это было ожидаемо. С 2022 года, когда компанию признали экстремистской, рекламные инструменты постепенно скатывались в «серую зону», а теперь окончательно исчезнут», — прокомментировал «Ленте.ру» основатель рекламного агентства «Oganov.Digital» Максим Оганов.
Теперь запрещена любая деятельность по продвижению товаров, услуг, личного бренда или организации с признаками рекламы. Ответственность будут нести и заказчик, и распространитель рекламы, пояснил в беседе с «Лентой.ру» управляющий партнер юридической компании «Интеллектуальная защита» юрист Юрий Митин.
«Если у вас есть старые рекламные посты в Instagram*, их удалять не обязательно. Главное, чтобы вы не ссылались на них, не репостили, не закрепляли и не позволяли алгоритмам соцсети раскручивать их дальше», — говорит Оганов.
Однако пока мнения юристов о том, что считать рекламой, разнятся. Так, адвокат Сергей Жорин в разговоре с ТАСС предупреждает, что даже простое упоминание товара, услуги или бренда в посте или сторис можно квалифицировать как рекламу.
Наличие информационного, а не рекламного характера публикации не освобождает от рисков субъективной оценки со стороны надзорных органов. Формально описание ассортимента, технических характеристик, историй использования без сопроводительных рекламных триггеров, призывов, ссылок и акцентирования выгод нарушением не является. К примеру, если вы фотограф и публикуете в Instagram* свои самые лучшие фото со съемок, то вы не должны нести ответственность за это, но при условии, что рядом нет призыва записаться на фотосессию «по выгодной цене», а в «закрепах» отсутствует прайс с ценами на услуги, пояснил Митин.
Он добавил, что нарушением будет считаться получение и обработка запросов от пользователей, размещение гиперссылок, визуализация товарных предложений, использование логотипов и упоминание стоимости.
Кроме того, запрещено размещать на сторонних платформах ссылки на аккаунты в Instagram* ваших друзей и близких. Даже если речь идет не о рекламной интеграции, а простом об обмене контентом, риск все равно существует. Роскомнадзор подчеркивает, что привлечение аудитории к таким платформам расценивается как реклама, предостерегает Жорин. При этом в запрещенной соцсети разрешается оставлять ссылки с предложением подписаться на ваш канал в Telegram и уже там публиковать полноценную маркированную рекламу с соблюдением всех требований ФАС и Роскомнадзора.
Что относится к рекламе
ФАС считает рекламой все, что создает интерес к продукту и отличает его от других. В число таких инструментов входят: таргет, интеграции с блогерами, сторис, рилсы, упоминания товара, ссылки на него, рекламные акции. Рекламой могут посчитать даже розыгрыши. Оставлять ссылки можно на разрешенные платформы (Telegram, ВК, Дзен), отметил Оганов.
Рекламные посты, опубликованные до 1 сентября 2025 года в запрещенных соцсетях, обязательно должны соответствовать требованиям закона «О рекламе». Каждый пост, размещенный с 1 сентября 2023 года, важно сопроводить отметкой «реклама». Повторное распространение старой рекламы после вступления закона в силу будет нарушением правил. Повторным распространением считается отсылка (гиперссылка, хештег и прочее) к рекламе в другом посте, публикации в соцсети или ином информационном ресурсе, где была размещена реклама. Также повторным распространением считается репост рекламы, ранее размещенной в соцсети.
ФАС выделяет несколько признаков, по которым можно понять, что перед нами реклама:
- неперсонифицированность. Обращение делается к широкой аудитории, а не к конкретному человеку;
- продвигающая направленность. Информация вызывает интерес или усиливает лояльность к бренду;
- цель — действие. Призывы что-то купить, подписаться, проголосовать и т. д.
Какой контент можно размещать
Предприниматели могут рассказывать о своей работе, продуктах, услугах, событиях, акциях и курсах на собственных ресурсах, на сайте или страницах в соцсетях. Это информирование поможет клиентам и покупателям узнать подробности. Можно указывать цены, рассказывать о своих услугах, предстоящих событиях, оставлять ссылки на свой сайт и другие свои соцсети, анонсировать мероприятия, делиться корпоративными новостями.
В ФАС такие сведения относят к информационному и справочному характеру. При подготовке материалов следует учитывать несколько моментов: в тексте должно четко указываться, что речь идет именно о продуктах компании или предпринимателя, их деятельности или мероприятии. Такие материалы допустимо публиковать исключительно в соцсетях или на сайте предпринимателя, их закрепление на главной странице профиля не допускается. Допустимо размещение новостей, справочно-информационных материалов, аналитики. Новость должна содержать информационный повод, а не продавать товар или услугу.
Рекламой не считаются поздравления, объявления о бесплатной передаче вещей или животных, продаже личных вещей физическими лицами и объявления о приеме на работу. Также к рекламе не относится пользовательский опыт, личная рекомендация, мнение о товаре, услуге. Но граница между обычной рекомендацией и скрытой рекламой очень тонкая и часто размыта.
Как запрет скажется на бизнесе
Предприниматели уже давно начали приспосабливаться к новым условиям, тестировать альтернативные площадки и дублировать свой контент на другие платформы.
С 2022 года доступ на платформу стал возможным только с использованием сторонних сервисов, поэтому часть аудитории покинула площадку. Тогда же начал действовать запрет на таргетированную рекламу, и некоторые блогеры начали развивать альтернативные площадки, отметила в беседе с «Лентой.ру» фотограф Анна Главатских. По ее словам, можно присмотреться к таким площадкам, как Avito и Telegram.
Многие предприниматели успели перевести подписчиков в Telegram, другие делают это прямо сейчас.
Инфлюенсеры зарабатывают в Telegram двумя способами: на рекламных интеграциях брендов напрямую в своих каналах и на монетизации авторского контента через сторонние платформы. Но из-за высокой конкуренции в Telegram растет стоимость рекламных интеграций на рынке. В дальнейшем это может привести к снижению закупок рекламы у авторов. При этом монетизация авторского контента у блогеров все равно сохранится. Необходимо лишь работать над поддержкой аудитории.
Куда податься малому бизнесу: советы экспертов
Наиболее остро запрет на рекламу в Instagram* ощутят на себе представители тех сфер деятельности, где были важны «красивые картинки», уверен управляющий директор TWIGA DATA SOLUTIONS Александр Жомов. В их число входят: бьюти-индустрия, мода, фитнес и фотография. Здесь поток клиентов может сократиться на 25—40%. Серьезные рекламные потоки, по мнению эксперта, перетекут во «ВКонтакте», Telegram, Дзен и Rutube, а конкуренция приведет к росту цен.
Ранее предприниматели могли искать новых клиентов с минимальными расходами. Хороший приток аудитории давали короткие ролики.
В Telegram сегодня зарегистрированы 2,6 миллиона каналов по различным тематикам, а базовая стоимость одной рекламы колеблется в диапазоне от 20 до 50 тысяч. На каналах с большой аудиторией стоимость рекламной интеграции может доходить до миллиона рублей. Из безусловных плюсов Telegram является высоко вовлеченная аудитория и возможность запуска ботов и мини-приложений. Вовлеченность в каналах может достигать 20—30%, что в два-три раза превышает показатели Instagram*. Но полностью заменить запрещенную платформу в силу отсутствия рекомендательных алгоритмов эта площадка, скорее всего, не сможет.
Относительно запрета рекламы в Telegram пока речи не идет. Сейчас эксперты даже не берутся прогнозировать такое развитие событий. Однако они советуют готовиться к худшему варианту и сосредотачиваться на разных источниках трафика, отметила в беседе с «Ямал-Медиа» маркетолог, руководитель контент бюро «Мысли» Юлия Братенькова.
«Предпринимателям, конечно, сейчас тяжело. Очень много ограничений появилось в этом году и за последние несколько лет. Они сильно встряхнули нас. Можно сказать, что мы постоянно вынуждены жить в таком состоянии, когда нам нужно все время искать какие-то новые способы продвижения и постоянно решать текущие проблемы. Закаляемся, грубо говоря. Facebook* и Instagram* как раз-таки были одними из очень хороших источников трафика. Это — огромный удар, если честно. Сейчас, как показывает практика, мы должны быть готовы ко всему. Поэтому нужно задуматься о многоканальности, подумать над тем, чтобы у компании было много разных источников трафика, переходить на рекламу на картах, переходить в другие соцсети, открывать для себя другие способы продвижения, сочетать офлайн и онлайн. Сейчас то время, когда нужно пересмотреть весь свой маркетинг», — уверена Юлия Братенькова.
Она прогнозирует отток пользователей из запрещенных соцсетей. Он начался после того, как был ограничен доступ к этим площадкам. У людей было время подготовиться и перестроить свою работу, говорит маркетолог. По ее мнению, решение о запрете рекламы было связано прежде всего с тем, что существовало очень большое количество нелегальных предпринимателей. Та же самая блогерская деятельность, которая получила резкий рост с развитием социальных сетей, не всегда была не легальной, проходило много неофициальной рекламы. Сейчас началась глобальная легализация всех источников рекламы.
«Маркировка рекламы тоже заставила перестроиться на другой уровень маркетинга. Наступает другая эра маркетинга у нас в стране. Я считаю, что мы должны не расстраиваться и паниковать, а искать другие способы продвижения. Предпринимательство и маркетинг — это всегда вызов для того, чтобы быть готовым к изменениям, к трудностям, к поиску новых путей», — резюмировала наша собеседница.
Ранее мы писали о том, как будут блокировать фильмы за «нетрадиционную киноориентацию»
Самые важные и оперативные новости — в нашем телеграм-канале «Ямал-Медиа».
* Принадлежит компании Meta, которая признана в РФ экстремистской организацией и запрещена.